如何让90、95后进店这家店反其道而行之

  虽然门店定位在25— 40岁消费群体，但在西安完美人生的6万名会员中，30岁女性才是其真正的金主，如何让年轻的90甚至95后进店，成为完美人生下一步发展最头疼的问题。

  虽然门店定位在25—40岁消费群体，但在西安完美人生的6万名会员中，30岁女性才是其真正的金主，如何让年轻的90甚至95后进店，成为完美人生下一步发展最头疼的问题。

  从2015年下半年到2016年初，百强连锁已先后找到属于自己的整店输出模式，而中小连锁们则还在经历转型期的阵痛。其中，身处大城市的中小连锁被竞争压力推向改革的前线,，被迫先行一步。

  在西安市内拥有9家连锁店的完美人生化妆品就是这一类“被迫”改革的典型，完美人生总经理刘源告诉《化妆品财经在线年下半年开始，他一直在思考门店的“一化三改”，即打造轻奢风格化，并向差异、精致、年轻三个方向改造。

  生存在二线省会城市里的中小化妆品店正面临着相似的危机，前有发达的百货商超系统和百强连锁系统压迫，后有夫妻老婆店分流，中间还有部分客群被电商抢占。“如果不发展出一套自己的差异化竞争模式和产品结构，我们很快就会被淘汰。”完美人生化妆品连锁总经理刘源对《化妆品财经在线》记者说。

  西安，这个拥有820多万非流动人口、1万多平方公里面积的西北二线城市，仅百货系统就有开元、世纪金花、银泰、人人乐、民生、大洋、新世界、汉神等等，其中开元百货的化妆品业务全国闻名，海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、纪梵希、希思黎、YSL、阿玛尼等国际一线大牌俱全，销量不俗。商超系统更是遍地生花，其中华润万家渗透率最高，在市内共约60家店，人人乐、沃尔玛系统次之。

  除此之外，还有屈臣氏35家，名品折扣店美颜芳菲10余家。这种前后夹击的竞争环境下，从2015年下半年，刘源逐步开始实行“一化三改”。

  对于如何转型，刘源思路十分明确，在充斥名品的消费环境中，完美人生要朝轻奢风格发展，并进行差异、精致、年轻化的改造，而转型并非一朝一夕间能完成，摸着石头过河的日子一点也不轻松。

  “一化三改”怎么化怎么改？刘源和记者说，“一化”——轻奢化，代表未来店内将以进口品为主，占60%-70%。“三改”中，“差异”指引进区别于同类型门店中的产品路线；“精致”指汰换产品，最终将店内SKU由3000个缩减为1000个；“年轻”指通过产品结构的改变吸引更多20-25岁之间的年轻消费客群。

  于是，店内产品开始慢慢地汰换，削减资生堂、欧珀莱、倩碧这类薄利名品的份额，引进婵真、Dr.jene、SNP、coni、森田、伊姿法玛、Lapulovce等韩国、法国、瑞士及台湾地区的高质量风格化产品，形成店内“轻奢”风的产品框架。第二步，精简SKU，从3000多个条码调整到如今的1500个左右，砍掉闲置条码和无效低效条码，并最终稳定在1000个SKU（其中高效条码占70%），这样一来，库存、物流等后台管理效率都有所提高。

  第三步，也是至今仍在探索的一步，即如何通过店内产品结构吸引20岁-25岁客群。据刘源透露，完美人生目前的6万多会员中，主流群体在30岁左右。他对这样的一个问题一筹莫展，“完美人生的消费群体虽然定位在20岁到45岁之间，但90后甚至是95后到底钟爱什么样的产品，这个值得商榷。目前的一个方向是去寻找一些风格清新、创造新兴事物的能力强的韩国品牌，悦诗风吟能够说是一个范本。”

  不清楚新一代花钱的那群人的喜好，刘源便反其道而行之，通过改变售卖技巧来让我们消费者用钞票“投票”，选出喜欢的产品。

  对刘源来说，精品店意味着真正优质、口碑性、对顾客负责任的产品的集合。目前刘源的做法是，导入一个品牌和条码，经过一个自然销售周期之后，如果销售情况不好，没有被消费者认可，就马上淘汰。

  而这种需求在诸多厂方的市场推动模式上也有所体现，比如某品牌推广一款素颜霜，分为三个阶段。首先，推出买素颜霜送洗面奶政策（168元），推广1-2个月后，如果反响良好，进一步推出素颜霜和洗面奶套盒（276元），其中加送一支乳液，之后不断以打包售卖模式试验顾客对于每一款产品的喜好，循序渐进地打市场，尊重二次回购。

  刘源从厂方这种推广模式上获得了启发，目前正在执行“新品植入”的推广方法。即引进新品之后，上架的同时做满赠抽奖活动，首先以赠送的形式出一批货，让我们消费者先体验，后买单。

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