周末话题：被误解的渠道扁平化

  渠道扁平化趋势已经为内衣行业的人所认同，在相当长的时间里，在相当多的人看来，渠道扁平化就是指在品牌与消费者之间，最好能够降低产品的销售层级和分销渠道，以赚取更多的利润或占据更多的市场。但事实上，这种理解或许过于片面，甚至是误解。内衣频道本期周末话题，我们就来聊聊这“被误解的渠道扁平化”。

  在企业的经营销售的策略中，渠道扁平化已是趋势所然，这样做有很多好处，除了能减少渠道成本比如物流成本和中间商利润外，还能够大大减少因流通环节过多而出现的信息失真、协调管理难比如窜货等问题。

  但是，提到渠道扁平化，绝大多数人都是这样思考的：品牌将渠道扁平化，这是它们的专利，而渠道，则处于被动挨打的局面。而客观的现象是，在品牌将渠道扁平化的同时，部分渠道却将品牌也给“扁平化”了。

  随着市场之间的竞争越趋激烈，以及交通物流、信息沟通、虚拟渠道、交易支付等环节的便捷化，“渠道扁平化”在内衣行业的发展越来越明朗化。一方面，一线品牌和连锁企业纷纷加强了直营店的建设。另一方面，二三线品牌则积极尝试以事业部的方式直控终端，或将代理权“分封”给市级经销、加盟商。

  此外，部分品牌如歌瑞尔、兰缪、淳度等创始之初就放弃了实体渠道，通过电子商务彻底将渠道扁平化。还有部分品牌如北极绒、南极人、芬腾、猫人等线上销售额已远大于实体，成为渠道扁平化的先锋。而去年下半年以来，微商风潮开始刮进内衣行业，V21、婷美、爱黛、美思、天资帼色、纤丽媛、雪竹、三枪等品牌先后试水，这些举措，也是渠道扁平化的表现。

  在越来越多的品牌尝试“渠道扁平化”之时，作为地方“诸侯”，渠道商们也在酝酿变革。除了加强自有门头建设、连锁规模建设之外，以及绕过某些环节直接向企业拿货之外，还有部分实力渠道商，则在谋划自建品牌。

  渠道商自建品牌，一部分是从渠道商纯粹转型为品牌商或是并行不悖，比如缪斯的诱惑、美佳美侬、凯诗芬、皇子家族、阁兰缇娜，四川红红红、沈阳宝芳等也在积极筹划。另一部分则是发展SPA模式，在自有渠道销售自有品牌，比如四川七色纺、安徽好波内衣坊、云南金包银、湖北雅黛丽等等。还有一部分则是以组合店的模式加强渠道的“桥头堡”作用，比如四川小康内衣、俏身段、添色馆，以及湖北全家人、广西诱惑千色、黑龙江美伦新派、福建璐婷美、江苏苏内内衣，等等。

  所以，渠道扁平化在内衣行业的发展，除了品牌自上而下的方式之外，还有由渠道发起的自下而上的方式。

  做品牌是无数内衣人的梦想，但在当下，做品牌也是最让人纠结的事情。在渠道扁平化时代，很多人都发现品牌越来越难做。虽如此，提到渠道扁平化之时，绝大多数人还是将品牌置于这场运动的顶端，将渠道扁平化理解为“品牌将渠道扁平化”。

  而作出此判断的依据是品牌在市场上的影响力、稀缺性，以及世界知名品牌的示范性。

  但事实上，除了极少数品牌外，我们接触的绝大多数品牌，其影响力大多分布在在渠道，而非集中在消费的人或是时尚圈。而在品牌泛化的时代强调品牌的稀缺性则更显得单薄，近乎自说自话。

  就国内内衣品牌而言，除了部分一线品牌如爱慕、曼妮芬、安莉芳等有一定的消费者影响力，以及部分二线品牌如戴芝蒂、爱黛、纤妍、奥丽侬、依曼丽、夏娃之秀等有一定的渠道影响力之外，其余绝大多数品牌，连渠道影响力都难以言及，更妄谈品牌的稀缺性。这类品牌之可以能轻松实现销售，核心就在于其产品陈列在消费的人愿意登门的终端门店里，如此而已。

  所以，在当下品牌泛滥、产品泛滥的行情下，所谓市场之间的竞争，很多程度上就是渠道的竞争，渠道如此金贵，也才有了“渠道为王”的说法。

  而所谓渠道扁平化，只是淘汰不合理的物流程序以便更好地服务现有渠道，或者将不可控的渠道形式转化为可控的渠道形式，其本质并非将渠道“扁”了“平”了，而是打造更具竞争力的渠道。

  所以无论怎么扁平化，“渠道为王”的优势地位都将越加明显，而品牌在与渠道打交道的过程中，其优势地位逐渐被削弱，要想获得渠道认可，除了产品，还要增加营销政策、服务、营销推广等方面的投入，这一点，可以从最近几年行业的发展中得到实证。

  在说渠道扁平化与区域连锁、区域品牌的关系之前，先对比一下中国与欧洲这个经济十分发达的大洲。

  中国给世界最大的印象莫过于庞大的消费市场了，23个省4个直辖市5个自治区2个特别行政区，人口14亿多。而欧洲呢？44个国家，人口7.2亿，是中国的一半。

  进一步对比一下，欧洲人口过5000万的国家有5个，俄英德法意。中国人口过5000万的省份有11个。人口过1000万的欧洲国家有15个，中国人口过1000万的省份有27个。

  这说明中国每个省的市场都有欧洲一个国家的消费潜力，这为区域连锁和区域品牌的发展提供了广阔的空间，而渠道扁平化将促使区域连锁和区域品牌的发展，正如前文所说，渠道将发起“由下而上”的扁平化进程。

  事实上，在科技和创新越来越发达的时代，被扁平化的又何止是渠道，新的交通工具将距离“扁平化”了，新的社交工具将人际“扁平化”了，新的支付工具将交易“扁平化”了，新媒体的诞生，将传统媒体“扁平化”了，新的管理工具也将企业结构渐渐“扁平化”了。

  当渠道、距离、人际、交易、媒体、企业等都环节迎来扁平化之时，区域连锁和区域品牌的发展也就迎来了黄金期，因为，这一些因素的扁平化过程，某一种意义上讲就是瓦解传统品牌优势的过程，是将产业集群地优势转化为为我所用的过程。此外，新的交通工具解决了物流的问题，新的支付方式解决了交易的问题，新媒体解决了推广的问题，新的社交工具解决了沟通的问题，这些都对区域连锁和区域品牌的发展都有推动作用。

  因此，当我们回顾市场时，会发现区域连锁、区域品牌在过去几年大规模兴起，其中，还诞生了三十来个“亿”级别的区域连锁和品牌，如七色纺、全家人、小康、俏身段、好波、金包银、美美棉等。当然，更主流的区域连锁和区域品牌是“千万”级、“百万”级的。

  当然，在渠道扁平化趋势面前，绝多数品牌很难具备都开直营店或加盟店的条件，绝大多数渠道商也很拥有做自有品牌或发展SPA的资源，对他们而言，基于某种商业模式进行的资源整合或许更为现实。这方面，部分品牌已经在探索闭合店模式，部分品牌则在探索与代理商各占股的分公司模式。而在终端方面，更多终端选择建设自有门头，或将某品类、某系列，或是促销产品贴牌。返回搜狐，查看更加多

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