每周热评丨源于神州系的流量传说其实是一场步步为营的品牌策略战

  这些年，内容种草如火如荼，直播电商日益火爆，新消费品牌靠“流量打法”快速崛起。然而，喧嚣过后，流量红利的窗口期正在慢慢的变短，上市新消费品牌股价快速回落，让品牌管理者更加焦虑持久增长、持久品牌力的问题，又重新思考起品牌与流量的关系。

  在品牌与流量之间，究竟如何取舍，又或者二者需要兼顾？看好流量，又要适时塑造品牌口碑，孰轻孰重，方法很有讲究，很值得注意。

  本期热评，17PR特邀伟达中国高级副总裁、前奥美北京战略总监周晨女士，分享关于营销流量的反思和品牌对策。

  仿佛就还在昨日，与流量相关的话题炙手可热，在各大图书排行榜上，《流量池》是最畅销的经管类书籍，在投资人的圈子里，《流量池》俨然成为神州系融资路演的重要工具。

  在其被极度看好的时候，裂变分享的促销模式、小蓝杯品牌ICON、汤唯/张震的CP代言，精准的选址开店和楼宇广告，无一都被视作是围绕吸引“流量”的成功操作，瑞幸并不担心转化问题，因为咖啡已经足够便宜。

  但当财务造假的丑闻爆出后，大家发现造假的恰恰就是“流量”，一时引起业界困惑。它的品牌知名度与影响力无疑是成功的，那么是如此声势浩大的品牌投入与贡献流量无用，因而才需要在“流量”数据上造假，还是说品牌知名度变成了“流量造假”的遮羞布。

  而今天当面对“摒弃流量”声音时，不如依然从神州系的故事说起，让我们多年以后再去解读这个案例时，看一下在追捧流量的时代，品牌是如何步步为营，实现营销目标的。

  2015年，共享出行模式从全球风靡至国内，中国网约车品牌之间的厮杀进入白热化。滴滴和快的是第一梯队，在资本的加持下，大打烧钱补贴战，最大限度地攫取市场流量；第二梯队全球和中国网约车鼻祖优步和易到专车，则在品牌影响力上更下功夫。

  其他既没有品牌积淀，又没有资本加持的品牌基本在营销战中都归入了分母——其中之一就是脱胎于神州租车的神州专车。彼时，名不见经传的神州专车尽管凭其优质而稳定的服务获得了一批忠实用户，也竭力在补贴优惠等运营上效仿滴滴和快的等头部品牌，但无论从品牌知名度还是用户数量上，都无法与第一第二梯队相提并论。

  神州系的营销成名之作Beat U横空出世改变了这个局面。2015年6月的一个周五的上午10:56分，Beat U传播活动拉开帷幕，吴秀波和海清的海报在社会化媒体上曝光：设计制作显得突兀且粗糙，还有错别字，内容明为倡导安全出行，实则捕风捉影暗示Uber是黑车，同时还涉嫌滥用公益之名误导代言人，引起群嘲。吃瓜群众除了广大网约车用户、Uber品牌忠实粉丝之外，最义愤填膺的当属大批的品牌营销和媒体从业者。一时间关于“短期流量损害品牌长期声誉”、“品牌传播应该遵守怎样的职业道德规范”的话题刷屏了整整一天。时任易到的CMO甚至写了一封告行业书，来阐述自身对于品牌的珍惜和守护，对神州的此次行为表示不屑和。

  一天过去了，网上几乎一边倒的对此次神州营销事件的批判基本就可以盖棺定论了——虽然事件引起了广泛的关注（流量），但是受众因反感品牌不地道的操作手段和背后动机，并不会去刻意下载而使用小众的神州专车（更何况当时4G都没有普及，在非网络环境下下载app是一件奢侈的事情），而且似乎损害到了品牌的长期利益。——这种“损敌害己”的品牌营销行为显得既没有底线也不专业。

  反转出现在当天晚上10:30，忍受一整天批判的神州突然发布了道歉信，吃瓜群众点开标题，发现神州惜字如金，正文连个sorry都没有，但表示了将会有“一个亿的安全专车券连送三天”。

  这波操作还没结束，随后神州专车开始在其开展业务的地区的电视台、户外投放制作精良的广告，包括吴秀波为主角的TVC，发起一系列线上线下的传播战役。与引起巨大争议的Beat U不同，接下来的这波操作似乎回归到得体的品牌操作，利用体面的品牌创意，讲述充满情怀的用户故事，当然不变的还是传递关于“安全”的品牌定位。

  其app在应用上的排名由之前旅游类30多位上升到第8位，总榜由第150为上升到第61位，月下载量环比增长三倍。神州专车的安全定位开始被用户认知和认可，并迅速与滴滴、优步形成了三强鼎立之势。

  后来，一位奥美的朋友这样描述他的心路历程——“原以为点开道歉信，能够读到痛定思痛的反省鸡汤，然后自己怀揣无限的道德满足感，高尚而幸福地睡去。但当看见那一句‘发券吧！’，贪便宜的人性便滋溜冒出头来，于是灰溜溜且美滋滋地输入手机号码注册——领券——下载。第二天我暗戳戳的用神州专车叫了一辆车，在车上我翻看前一天自己的朋友圈，我曾写‘没有人会为这样的无底线操作的品牌买单’，然后我安慰自己神州毕竟道歉了，也就不觉得那么不好意思了。”

  耗费如此大篇幅描述这枚旧案例的细节，抽丝剥茧后，突然意识到，这并不是一波赤裸裸的为了流量不管不顾的短视营销，而是一场精心策划、步步为营的品牌策略战，获得流量只是一个阶段性目标，或者说只是过程的一部分。案例中一系列的品牌操作，就像战时的排兵布阵一样丝丝入扣，首尾呼应。

  有明确且正确的品牌定位和价值理念：Beat U 案例所谓传递品牌定位关于网约车“安全”的理念，本身是能够被大众接受的普世价值，这也是为什么当几年以后滴滴网约车出现安全问题时，大家会回溯神州当时的理念。

  利用和合适的时间传递合适的信息：在周五的11点左右引发争议，可以视作为给吃瓜群众们的午餐和午休提供话题。在临睡前道歉发券，不但是给批判一天的群众一个台阶下，同时也是明显考虑到了良好的网络环境有利于下载安装新的App。

  找到合适目标受众和传播发酵者：神州的目标受众是那些已被大平台教育过，有网约车习惯或者经历的用户，所以这类碰瓷型的操作，虽然不够体面，但足够精准，等于大平台教育了市场，后来者收割了用户。而选择Uber 而非滴滴快的，恐怕是因为滴滴快的的烧钱战并未给用户多少好的品牌沉淀，而Uber作为新兴共享模式的创新者是一个拥有极好的品牌形象，即便它的产品在中国差强人意，但依然是受欢迎程度最高的网约车品牌。选择Uber更能引发品牌粉丝以及品牌工作者的关注和争议，引发话题发酵。

  对于品牌价值观的伤害在相对可控的范围内：引起大家争议的事实上品牌操作营销案例的一些细节方式，比如贬损竞争对手，海报错别字。如果品牌是一个人，他不过是展现了刻薄，做事粗心，品位不高的一瞬间。而故意露短的本身，是因为当时神州面临资本对于增长和流量的质疑，用更为高级和体面的方法并无法在短期内打开市场。我们当然不能用“品效合一”来描述的这个案例，事实上Beat U踩线灰色地带的营销作为的确或多或少损害到了品牌，但是其损害的范围被限定在了一个相对可控的范围以内，不失为一种战略性的暂时损耗。之后神州回归到体面的品牌正路子上，很快就弥补这方面所谓品牌调性缺憾。

  品牌巨头们一向将品牌的事业建立在情感层面上， 但在一个碎片化的时代里，这显然是不够的。营销不能在仅仅是传递你的理念，而是要创造一些机制，让人们能在日常生活中感受你的价值，从而让他们走进你的品牌。因此，表达观点只是品牌工作的开始，还需要加上一系列的技术方法来让你的承诺成为显示，让品牌更具备实用性。神州专车的这个案例很好的做到了这一点，通过品牌的点滴运作，利用用户的情绪，也照顾到了用户的情绪，最后才获得了流量和增长层面的成功。

  2015年助力神州系成名的流量之战，只是流量与品牌相关性和取舍平衡之间的第一步。在对该案例进行复盘、分析、研究之后，有没有可复制性、重复效果能否复刻流量与品牌的相互促进效应？

  一切的答案，和接下来将展开对案例和策划的全面解析，将在下周公布，敬请期待。返回搜狐，查看更加多

上一篇: 央视采访下的新加坡护肤品—枫缇小胶囊大机遇！ 下一篇: 这些用了就烂脸的油痘肌洗面奶千万别碰！清洁类护肤品坑太深！