纽西之谜：“一出手就要是王炸”

  一边熟练抖音、小红书等流量平台玩法，且打造了多款线上现象级的明星爆款产品，另一边却对线下渠道有超越多数美妆品牌的执着——它就是纽西之谜，一个源自新西兰的品牌。

  今日，主题为“科颜美肌”的纽西之谜第三届谜粉赋能大会在昆明落下帷幕。本次会上，纽西之谜不仅带来了诸多专供CS（化妆品店）渠道的新品，也向外界展示了企业继续深耕线下渠道的决心。

  如果面前有一座又一座高山，在无路可走的情况下，你会愿意做那个勇敢移山的“愚公”吗？

  过去几年中，面对线上渠道狂飙猛进之际，作为纽西之谜掌舵人的刘晓坤曾不止一次告诉青眼，“当线上恶战之时，就应该明白自己的优势在哪里，线下是一个品牌的根基所在。”在他看来，大家纷纷转去线上时，使得线下早已没有恶战了。不同于线上平台包罗万象，线下渠道到了马拉松的关键阶段，比拼的是谁的品牌有耐力，谁就能够笑到最后。

  面对线上渠道的大山压顶，纽西之谜以“愚公”般的态度看待问题，而持续耕耘线下渠道是其不断掘进的利器。本次会议现场，纽西之谜集团副总裁陈文勇介绍称，自2014年进入中国以来，目前纽西之谜品牌在全球除了中国市场之外，于日本、韩国、美国、澳大利亚、德国、马来西亚等国家和地区均有售，其中德国、马来西亚、美国的销售表现不错。这当中，品牌进驻了马来西亚屈臣氏500多家店，及新西兰大药房超过200家线下门店。

  “纽西之谜品牌还扩展了免税渠道，诸如DFS、中旅、中免、海免等免税店。”陈文勇进一步表示，目前品牌已经覆盖了国内3000家屈臣氏门店，同时还入驻了李时珍、漱玉平民等药店连锁渠道。据其透露，目前销售纽西之谜产品的药店网点数已超过一万多家。

  如今回头来看这些渠道动作，足见纽西之谜对市场预判的前瞻眼光。随着流量红利见顶，美妆品牌在线节作为今年首个大促节点，但美妆品牌的线上表现一片惨淡（详情见青眼文章《转涨！行业复苏了？》）。

  与此同时，线下渠道回暖已成不争的事实。据青眼情报多个方面数据显示，今年1-2月，10092家线家线元。

  由此可见，线下门店销售复苏明显。在此背景下，纽西之谜又一次向CS渠道发起冲锋，可谓是正当其时。

  会议现场，陈文勇再度强调了纽西之谜对CS渠道的重视。“CS渠道是中国化妆品的母亲渠道，过去20多年来获得了快速地发展，对推动中国化妆品产业的成长起到了及其重要的作用。”陈文勇表示，由于纽西之谜入驻CS渠道比较晚，因此并没有享受到这个渠道快速地发展带来的红利。“但既然品牌已经在CS渠道扎根了，且目前我们在这个渠道覆盖了上万家网点，那么纽西之谜就绝不会从这个渠道退出，并将在今年继续投入、深耕。”

  事实上，纽西之谜强化CS渠道的战略布局绝非只是空喊口号。本次会上，纽西之谜发布了2023年CS渠道专供产品，包含4大系列功效护肤品和3款高端面膜。具体而言，分别是KK修护舒缓安肤系列、KKA卡卡视黄醇微雕多抗系列、VCIP抗氧化抗衰老+美白祛斑系列、KKP卡卡蓝铜胜肽抗初老修护系列，以及纽西之谜葡萄籽凝水面膜、水感舒缓面膜（又称“白绷带面膜”）、嘭弹紧致面膜（又称“奶皮面膜”）三款面膜产品。

  据品牌方介绍，KK修护舒缓安肤系列应用了新西兰本地特色植物原料卡奴卡Kanuka，能减轻炎症产生的敏感、干燥、红、痒、屏障受损等皮肤问题。而KKA卡卡视黄醇微雕多抗系列、VCIP抗氧化抗衰老+美白祛斑系列、KKP卡卡蓝铜胜肽抗初老修护系列，在包含新西兰特色原料的基础上主打视黄醇、VCIP、蓝铜胜肽明星成分，发力功效护肤。

  不难看出，从美白祛斑到抗衰再到修护，纽西之谜4大系列无疑是深思熟虑的结果，意在全方位满足CS渠道花了钱的人功效护肤品的需求。

  “一出手就要是王炸。”陈文勇在现场表示，K就代表了王牌，双K就是王牌中的王牌。一方面，本次新品采用了纽西之谜研制的新西兰特色原料卡奴卡Kanuka和卡瓦卡瓦，具备独有性；另一方面，产品多维度满足当下花了钱的人功效护肤的需求，给予了全覆盖的体验服务。

  同样，作为在面膜品类上的资深“玩家”，纽西之谜面向CS渠道推出的白绷带面膜可谓亮点颇多。除加入复活草、三重神经酰胺等功能效果成分外，白绷带面膜还采用了超细纤维和吸附力强的膜材，以确定保证产品的差异化和独特性。

  而在新品推广上，纽西之谜也为此制定了一系列策略。据了解，今年纽西之谜将通过3个主力明星代言进行新品种草。同时，还将联合5个流量明星视频推荐及30个美妆垂直类主播推荐，以此形成“KK王牌特攻队+KOL阵容”实现抖音、小红书双平台的营销引爆。除此之外，线下还将发动纽西之谜覆盖的2万店员通过朋友圈、抖音进行同城推荐，以及组织全国百场区域培训会+动销活动支持，实现线上线下全覆盖的新品营销，来为门店引流。

  之所以倾心于CS渠道，除了线下渠道回暖外，也与纽西之谜不断强化品牌认知不无关系。同样，这也是纽西之谜过去几年的思考结果。众所周知，纽西之谜曾引发行业的现象级讨论。一方面，企业业绩在2020年从6亿涨至20亿，2021年估值更是高达15亿美元。另一方面，品牌旗下爆款产品频出：水乍弹面膜2020年、2021年全渠道销量1.8亿颗；隔离霜两年销售两千万支；泥膜在淘系也是爆品，两年销售了800万罐。

  但从2022年开始，纽西之谜一下子变得很低调。“有一段时间里面，行业对纽西之谜产生了误解，认为我们是一家营销驱动型、资本驱动型、缺乏科技含量的公司。”陈文勇表示，直到2022年疫情封控后，“我们开始反思要重塑外界对纽西之谜的认知。如果说第一阶段，我们讲的是天然有机，那么现阶段我们也该把一些领先的研发科技展示出来。”

  据陈文勇介绍，目前纽西之谜在新西兰和上海都有自己的研发工厂，且研发负责人曾服务于资生堂、佳丽宝、pola宝拉、联合利华等集团，有着丰富的原料开发、配方研究和工艺研究经验。同时，纽西之谜还与新西兰奥克兰大学、德国neocos、日本特科诺宝等国内外的企业展开深度合作。

  据了解，纽西之谜的研发主要聚焦在新西兰天然植物提取、创新技术原料、轻医美及功效增强、感官及流变四大板块上。事实上，卡奴卡Kanuka正是纽西之谜开发出的新西兰特色原料。为此，纽西之谜联合日本著名原料生产商特科诺宝，对该特色原料的护肤功效机理进行了充分研究，提取出可抑制NLRP3炎性小体的活性物质，以此解决由炎症引发的各类皮肤问题。

  另外，纽西之谜还与中山大学附属一医院烧伤与创面修复科谢举临教授及团队展开合作，就卡奴卡Kanuka的相关功效验证发表了数篇论文。与此同时，纽西之谜还开发了麦卡卢蜂蜜、银蕨等具有新西兰本土特色原料，其中麦卡卢蜂蜜具有高保湿、紧致、滋养等功效。

  不难看出，以研发重塑品牌、以独有原料构建品牌产品壁垒，无疑能够助力纽西之谜强化科学技术品牌认知。而重押线下渠道，纽西之谜的再出发无疑增添了更多的底气。返回搜狐，查看更加多

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