在B站抓住跃入人生新阶段的新一代

  如何找到新的增长曲线？是逆势下被高频提及的共同议题。而作为中国年轻世代高度聚集的平台，

  一个可被确定的、持续性的增长密码，在11月24日2022金投赏B站专场中被给出：抓住跃入人生新阶段的新一代，并以内容通向人心。

  以下内容根据 2022 金投赏B站营销中心总经理王旭、主站商业中心副总经理苏馨演讲实录整理：

  非常感谢金投赏的邀约，跟大家伙儿一起来分享过去一年的B站，跟我们营销上的一些思考。

  今年3月，00后UP主“拉宏桑”在封控期间当上了“楼长”，成了168位居民的“主心骨”。

  8月份，100万B站用户在8月的最后一个周五，一起奔赴了下班后的44场日落直播。

  B站《夏日毕业歌会》办到了第三年，2022毕业季也代表着00后大规模走向社会。

  今年是B站的13周年，月活3.06亿同比增长29%，包括月均投稿量、互动量、播放量仍在快速地增长。这群持续在B站活跃、互动、分享的年轻人，是13年来B站保持健康增长的活力之源。而他们，正在跃入人生的新阶段。

  对比2020年和2022年B站用户使用B站后的去向APP统计，不难发现他们的关注点出现重大的转移，从更关注娱乐消费，转向关心生活消费。

  与此同时，两年来慢慢的变多的年轻人在B站内的内容消费也发生了变迁，包括衣食住行、职场类、财经类内容有了显著的消费增长。

  当我们推荐新鲜的内容、新鲜的消费产品给到用户时，乐于尝鲜、互动、研究一个新的消费品究竟带给我怎样价值感和意义的他们，正是品牌不可或缺的种子用户。

  比如B站内近年蒸蒸日上的知识区、美食区、运动区……我们有更多分区跟内容供给提供给我们的用户；同时，B站还在孵化精品内容满足多元审美的需求。B站用户一天有89分钟住在B站，今年二季度正式会员留存率依然能达到83%。

  B站也多场景中给到用户新的内容体验。比如大屏的云视厅小电视，近一年用户增长跟使用率飞速提升；针对碎片时间的Story-Mode今年一季度占到B站总播放量的20%。在大屏看健身视频、放美食攻略；在睡前刷一刷story简单放松。

  关于火热的Web3.0，B站也在探索虚拟世界中的内容呈现。给大家展示一下B站近期刚刚上线的「全城高能」虚拟世界体验，包括芝华士、林肯，都在「立体的B站」里买房置业。每晚8点，也邀约大家一块到线上来，体验这样的虚拟世界。

  从人群的成长与需求变迁、到不断使用户得到满足的内容体验，B站在用户势能跟内容势能的双向带动下，带来了平台可持续的健康增长。B站也将联动品牌一道，从人群经营、内容经营两个维度，带动自身的品牌势能增长。

  人群经营层面，B站有包括强化品牌感知的流量工具、塑造使用者真实的体验的多元内容等一些列工具与产品。同时，B站也在推出人群数据产品，帮助品牌看到从认知、好感，到转化、留存链路下，层层数据的漏斗跟转化，并提供到指导性工具。为品牌吸引更精准的人群，让用户看到更符合喜好的内容。

  B站在一年中也上线了多种转化能力，比如直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等互动转化，让用户能在B站内容消费路径中完成从曝光到转化的完整链路。

  除人群经营外，B站这一年还提供给了更具广度、深度的内容经营场景，希望品牌在B站沉淀自己的内容资产。

  包括一直被广泛认可的UP主内容，包括B站特色的版权类内容，比如国创，在12月3日我们的《三体》动画即将上线。以及纪录片、综艺、虚拟偶像、影视等等版权内容。还会有强节点的平台活动，在重大的节日、跟B站特有的节点，为品牌加持。

  通过商业产品跟工具，帮助品牌有效触达目标用户；通过特色内容，与用户密切沟通沉淀品牌内容资产。人群与内容，双向加持品牌势能。

  在过去的一年里，我们也跟许多品牌共同探索了这样的路径，也取得了一些成效。

  比如林肯。今年是林肯品牌100周年，这一年B站跟林肯一起打造了林肯Z这款新产品。包括在B站的跨年晚会中刷新品牌认知，在新车发布会时启用虚拟互动直播。所有来观看直播的年轻人人均有车、实时互动。

  乐事浪更多希望触达一波更年轻的受众。通过UP主商单+起飞加热，以优质的内容驱动大学生心智的占领，以更长效的人群经营策略不断去帮助乐事影响目标人群，完成用户认知到转化的完整的链路。

  B站的老朋友——芬达，抓住新产品猴面包果与酸角的奇特口味，使用B站数字收藏品，在暑期热点开启活动，让粉丝能够与品牌进行AR游戏互动、内容观看创作赢得藏品，包括后续展示、交互等链路互动，让所有B站里的芬达粉丝拥有特别的身份标记。

  B站还会帮助品牌在B站获得营销后链路的转化。比如Sisley在B站里通过万人众测，面向目标受众进行派样。通过内容展示、互动寻找到目标用户后，实现派样，并且完成在营销后链路中潜在消费者的信息回收。

  内容品类中B站非常擅长的3C数码科技，有一位客户与B站进行了近三年的深度合作。追觅从最开始通过内容种草，持续面向用户普及品牌和产品的认知。今年B站增加到了对营销后链路转化的完善，帮助追觅达成更高效的ROI转化。

  综上所述，在B站希望以更科学、有效的方式帮助品牌建设人群资产；同时B站还在积极发展多元内容品类，支撑品牌建立与用户亲密沟通的品牌内容资产。在不确定的背景下，一起撬动一个可被确定的、长续增长的品牌势能。

  前面的分享， 讲了许多有效的内容+品牌营销合作模式，帮大家系统的抓住增长势能。我也借这个场合， 与大家解读以UP主内容为代表的B站营销密码 。

  如果B站提供的资源和用户触达能力是品牌表达在B站的容器和连接器，那么UP主的优秀品质的内容，就是放大器，是所有品牌在B站首选的营销密码。

  2022年，00后迈入社会、95后职场拼搏、90后三十而立，他们拓宽了兴趣的广度。

  早年混迹鬼畜， 游戏， 动画，科技数码区的男孩们长大了，也开始关注起汽车与生活。B站汽车区迅速增加，月活突破4000万，除传统汽车评论外的改装、自驾、车迷电影、汽车文化等内容让B站汽车区成为国内唯一的多元汽车兴趣文化社区。

  在B站知识区上课、考研、看娱乐杂谈的女孩们，也关注起了租房改造、家居美食。B站家居区过去两年涌现出来各类多元、真实、有趣的家居生活内容，像是Mr迷瞪、住范儿、罗兰朵女士、卡门卡卡_这些UP主，正在影响真实的消费决策。

  互动深度上，用户为B站UP主优质视频停留的时长超过10分钟。他们会为优秀品质的内容一键三连、在动人处留下弹幕、产生好奇直奔评论区、甚至有“课代表”写下笔记长评。疫情期间， B站美食区涌现了大量课代表， 写美食笔记， 甚至自发制作B站菜谱。

  时间长度上， 往往有品牌主问，B站的视频为什么没有大量千万、亿级播放？是内容不够优质吗？ 不是， 是用户每天的有效娱乐时长有限。看一个精彩视频可能10分钟过去了，看10个就是一天的休闲时光。

  正因为如此， 品牌在B站与UP主的内容合作， 展现力是充分的， 影响力是长效的。

  2021年底，何同学花2个月时间做出了一台充电桌Air Desk，并将乐歌升降桌腿的体验融入视频。2021年双11， 同款升降桌抢购一空， 到今年的双11，乐歌的销量依旧是品类天猫第一 。

  如果何同学是靠内容与动手能力获得众多认同，那Mr迷瞪朴实无华的家居家电直播， 体现的就是B站社区UP主与用户间信赖的力量。

  “Mr迷瞪”是家居区UP主，一直致力给用户呈现真实有价值的家居家电内容。他会实在地在视频里告诉用户怎么选品、产品的特点优劣。B站用户除了蹲守直播间购买，还会在评论区线个月里，Mr迷瞪的粉丝从60万涨到了破100万。

  认同与信赖是B站用户与UP主间最珍贵的连接， 也是品牌最需要跟用户建立的连接。

  B站每天都在涌现新的UP主，品牌选择UP主的策略，实际就是在选择目标触达用户，和通过怎样的方式传递品牌理念。

  当产品特质和UP主标签高度契合时， 我们推荐品牌选择与UP主定制商单， 尊重UP主的创意， 注重品牌理念和内容本身的呼应。

  这是今年“影视飓风”帮戴尔外星人的新品做的推介商单。戴尔外星人笔记本一直以画面和性能称著，UP主“影视飓风”用无人机拍摄10000张照片扫描整座武当山，用外星人笔记本建模还原了世界文化遗产。打开评论区，能看到大量走心的感慨长评。

  还有UP主“苏星河牛通”自己改造了微信。朋友圈编辑朋友、看谁删了我等实用功能引发用户共鸣，并在最后展现了自己完成所有原型设计的即时设计APP。

  UP主“期末77”开着五菱前往纳木错，记录最美的雪山和星辰。车辆多次在航拍里自然出境， 在疫情期间难得的自然美景间，拉近了用户和品牌的距离。

  UP主“博舒”的B站签名是中央美院壁画系14级、VR高达手办持有者。他用VR 绘画还原了热门手游角色， 直接获得了55万赞。

  再到元气森林，这条商单是我今年最喜欢的。当时看到这条视频的时候，直观感受是快乐、非常快乐。

  UP主“爱吃Alice的糖醋里脊”自信地穿着比基尼在沙滩上喝元气森林汽水的时候，可以直观看见这就是元气活力的青春。经常有品牌主问“B站的女性用户到底喜欢什么？”看到这条内容的时候，我觉得她们一定喜欢自然的，自信的生活态度，与品牌的理念巧妙融合。夏天时，这条视频有110万播放，而到现在，这条视频已经突破360万播放。同时我们通过花火平台能够正常的看到，10万点赞用户中8万都是女性用户。

  还有UP主“朵朵花林”通过妆造重现了巾帼群像，与相宜本草一起致敬历史长河中的9位传奇女性。让品牌价值得到了提升，同时更拉近了品牌，用户、UP主之间的距离。

  当品牌产品在营销阶段有非常明确的卖点， 急需获得高价值流量， 那B站的植入商单模式，就是合作首选 。

  拼多多在B站的植入商单内容已获得亿级播放，并向头、中、腰部UP主持续投入中。游戏人群就推鼠标和耳机，喜爱知识或汽车改造的男性iPhone、Switch、可乐的产品植入总有一款打动你，找准人群推介相应的平台产品。

  植入时段外， 品牌可以相信一个真实的B站万粉UP主， 在内容制作的匠心。

  如新品发布需求获得市场的认同与声量， 我们推荐选择头部UP主定制商单，通过内容巧思连接品牌与用户， 生动诠释品牌优势，拉升好感度和认同度。

  如果是经典产品的长期经营，需持续唤醒用户的需求，那就能通过B站花火平台的人群选人能力，找到目标受众喜爱的UP主，信任UP主的创意与制作。

  在刚刚过去的双11， B站就携手天猫和多兴趣圈层UP主，上线了大型社区生态种草活动，通过UP主内容转化多圈层用户，并有资源加持以及特型弹幕等多样互动玩法，最终带动7亿话题浏览，合作视频全站热播。

  如果B站提供的资源位和触达能力是品牌营销理念的容器和连接器，那么B站的UP主内容， 就是放大器。两者结合，能帮助品牌广泛触达目标用户的同时，深化影响力，积累品牌心智。

  感谢过去一年选择B站合作的品牌。B站的UP主和用户正在长大，对B站用户来说，在追求快乐、美好的初心外， 长大也代表着拥抱更多元的内容与需求。

  所以过去一年， 深入合作的品牌伙伴应该能清晰感受到主动寻求商业化的UP主和正反馈的用户都在变多，甚至感谢UP主推荐好货，支持UP主恰饭。

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